FERWAY® : NOUVELLE IDENTITÉ DE MARQUE DU FRET FERROVIAIRE

Donner une identité de marque au fret ferroviaire français.

Ces dernières décennies, le transport de marchandises par train n’a cessé de perdre des parts de marché au profit du transport routier. Et ce, en dépit des enjeux écologiques et d’une nécessaire transition énergétique vers des énergies décarbonées comme le train électrique.

Souhaitant redynamiser ce mode de transport, moins bruyant, moins polluant et moins dangereux que le transport routier, l’Etat et Fret SNCF se sont emparés du sujet et ont décidé de lancer une une stratégie nationale portée par une nouvelle identité de marque.

C’est Raison d’être qui a gagné l’appel d’offre SNCF pour la création d’un nom de marque capable de valoriser la performance d’une offre de fret ferroviaire largement remaniée.

Un nom de marque évocateur à plusieurs niveaux

L’objectif du naming était notamment de positionner la branche fret de la SNCF comme un acteur important de la transition écologique et une alternative solide au camion. D’où notre recommandation du nom de marque Ferway® après les vérifications juridiques d’usage parmi les marques déposées en Europe.

Ferway : un nom court, simple, résolument ancré dans le ferroviaire et qui joue sur l’homophonie avec le mot anglais fairway (bonne voie).

Le glissement sémantique entre ferway et ferway permet de :

• signifier en un clin d’oeil que le ferroviaire est la bonne voie, la bonne solution,
• proposer une marque impactante, innovante, internationale et contemporaine
• et poser les bases d’une relation commerciale de proximité grâce au ton de communication complice qui s’en dégage.

Une architecture de marque qui valorise les offres commerciales

La marque devait être ensuite déclinée sur une offre très segmentée, avec des clés d’entrée multiples. Il fallait une architecture de marque lisible qui facilite la compréhension des services et des tarifs proposés. Nous avons donc étudié plusieurs architectures de marque possibles et recommandé le meilleur scénario pour la commercialisation. De là, un travail de wording a donc été réalisé pour mettre en avant 3 types d’offres commerciales dans un registre cohérent : Ferway Solo, Ferway Pack et Ferway Integral.

Une stratégie de marque ambitieuse

En lançant et en développant cette nouvelle marque dans le fret de marchandises, l’État et la SNCF ambitionnent de doubler la part modale du fret ferroviaire d’ici 2030, en passant de moins de 10 % à près de 20 %. Ce qui permettrait de réduire d’autant l’empreinte carbone du transport de marchandises en France.

Gageons que la nouvelle identité de marque Ferway® les propulsera avec énergie dans cette bonne voie.